“電商將改變零售未來。”

    7月5日上午，在2018全國(guó)藥店周暨第13屆中國(guó)制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)年會(huì)上，CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)宗云崗在做題為《我國(guó)醫(yī)藥電商發(fā)展與監(jiān)管交流》專題報(bào)告時(shí)指出，“無論購(gòu)藥意識(shí)還是有效載體，以及關(guān)鍵的政策推動(dòng)，都已經(jīng)比之前有更長(zhǎng)足的進(jìn)步。從某種角度來講，未來沒有真正意義上的實(shí)體藥店，也沒有完全意義上的網(wǎng)上藥店的概念，他們之間肯定是共生、共融的態(tài)勢(shì)。”他強(qiáng)調(diào)，“醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”將促進(jìn)真正的處方外流，與其拒絕互聯(lián)網(wǎng)，不如擁抱互聯(lián)網(wǎng)，零售藥店應(yīng)當(dāng)把握這個(gè)機(jī)會(huì)。

    “野蠻生長(zhǎng)”后，擰緊規(guī)范化發(fā)條

    “傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)際上是渠道的變革。”宗云崗在分析中指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)原本的界限，患者信息能直接反饋到研發(fā)環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出一種交叉式的網(wǎng)絡(luò)，某種程度上也促成閉合，重塑價(jià)值鏈的形成。

    “我國(guó)醫(yī)藥電商處于市場(chǎng)培育到成熟的關(guān)鍵期。”宗云崗分析指出，從市場(chǎng)基本面看，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2017年已達(dá)7.72億，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)也逐漸年長(zhǎng)化。與之相應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物用戶規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)使用率占網(wǎng)民的比例已增長(zhǎng)到69.1%。“更主要的是，手機(jī)已代替PC端成為主流支付方式，產(chǎn)品通過廣告導(dǎo)流能隨時(shí)隨地達(dá)成交易。”

    在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)基礎(chǔ)逐步培育的背景下，醫(yī)藥電商市場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。若說1998-2003年是醫(yī)藥電商的探索期，經(jīng)歷了2004-2009年的萌芽期、2010-2015年的成長(zhǎng)期，在2016年后電商已進(jìn)入發(fā)展期。目前中國(guó)醫(yī)藥電商主要有B2B、B2C和O2O三種運(yùn)營(yíng)模式。

    “新時(shí)代下，我國(guó)醫(yī)藥電商處于高速發(fā)展與政策調(diào)整的敏感期。”在宗云崗看來，醫(yī)藥電商經(jīng)歷了前幾年突飛猛進(jìn)的野蠻生長(zhǎng)后，規(guī)模增速開始趨于平緩，這與近年監(jiān)管的重視也有關(guān)系。

    對(duì)于業(yè)界探討的“醫(yī)藥電商的發(fā)展是存量還是增量”的話題，宗云崗認(rèn)為，需根據(jù)不同的品類來分析。如今不少消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)模式滿足自己對(duì)大健康的需求，因此，對(duì)保健類、養(yǎng)生類以及部分醫(yī)療器械醫(yī)藥電商帶來的是增量；而在治療型藥品方面，更多體現(xiàn)渠道方式的改變。

    實(shí)體藥店和醫(yī)藥電商（自營(yíng)式+平臺(tái)式）品類分布的差異也證實(shí)了這點(diǎn)。根據(jù)測(cè)算，在實(shí)體藥店，化學(xué)藥+中成藥占據(jù)超70%的銷售分額，但在B2C電商，則是器械類的占據(jù)首位（41%）。當(dāng)然，這也跟B2C電商類別有關(guān)，自營(yíng)式的B2C電商藥品仍然占有56%的份額。

    其實(shí)，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商行業(yè)整體普遍遭遇盈利困局，大部分網(wǎng)上藥店處于微虧狀態(tài)，少數(shù)盈利的藥店凈利率也不超過2%。營(yíng)收增百萬以上的僅有40～50家，其中盈利者4～5家。

    宗云崗分析指出，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商虧損，產(chǎn)品是原因之一——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，讓價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，壓低了商品毛利空間。其二是平臺(tái)成本高。第三方平臺(tái)方式往往被巨頭壟斷流量入口，新客戶獲客成本高；自建平臺(tái)的，初期投入大。其三存量客戶交易頻次低，粘性低，維護(hù)成本高。

    從監(jiān)管角度看，醫(yī)藥電商監(jiān)管難度較大?；ヂ?lián)網(wǎng)的高虛擬性、高隱蔽性、高傳播性等特點(diǎn)，讓藥品（醫(yī)療器械）虛假信息發(fā)布和違法違規(guī)交易充斥互聯(lián)網(wǎng)，給公眾生命健康帶來極大安全隱患。技術(shù)監(jiān)管措施和手段如不能滿足監(jiān)管要求，短期和長(zhǎng)期都將加大藥品醫(yī)療器械安全的風(fēng)險(xiǎn)。為此，處方藥政策出現(xiàn)搖擺不定，2017年11月征求意見的《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》至今仍未正式發(fā)布。

    在宗云崗看來，醫(yī)藥電商處于“醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的對(duì)接期。近年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療得到業(yè)界和資本的親睞，然而互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療始終沒有很好地解決藥品供應(yīng)問題，醫(yī)藥電商本身也還沒有向上游對(duì)接的成熟模式。不過，《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》的印發(fā)也許會(huì)帶來轉(zhuǎn)機(jī)，《意見》除了提出發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)外，也提出了完善“互聯(lián)網(wǎng)+”藥品供應(yīng)保障服務(wù)即推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)保結(jié)算服務(wù)。

    宗云崗提醒，未來“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”模式將進(jìn)一步完善推進(jìn)，“醫(yī)藥+互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的對(duì)接很大程度上取決于零售藥店能否承接處方外流的業(yè)務(wù)。

    監(jiān)管力度漸強(qiáng)，電商機(jī)會(huì)何在？

    醫(yī)藥電商早期的發(fā)展，可以說是在野蠻生長(zhǎng)。這是任何一個(gè)新生業(yè)態(tài)發(fā)展初期都存在的模式，和整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律一致——先有經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)發(fā)展，然后政策、監(jiān)管手段才跟上。因此，不難理解為何監(jiān)管與政策出臺(tái)的手段往往落后于業(yè)態(tài)和市場(chǎng)的發(fā)展

    在分析醫(yī)藥電商發(fā)展與監(jiān)管關(guān)系時(shí)，宗云崗談到：未來一段時(shí)間醫(yī)藥電商O2O模式將成為主要電商模式。

    O2O模式的形成最初源于規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，由于不能在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買處方藥，在B2C的模式上衍生出網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送的模式?？紤]到藥品的特殊性，需要指導(dǎo)患者用藥的環(huán)節(jié)，通過O2O的模式也可以介入健康服務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)而保障公眾用藥的安全。對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來說，O2O能夠提升專業(yè)服務(wù)，增強(qiáng)客戶粘度，整合上下游資源。

    宗云崗分析指出，由于需求大且進(jìn)入壁壘相對(duì)低，大部分醫(yī)藥電商O2O布局物流服務(wù)領(lǐng)域，現(xiàn)在也有部分醫(yī)藥電商開始嘗試O2O的藥事服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)乃至更全面的健康服務(wù)。預(yù)計(jì)隨著專業(yè)化更強(qiáng)，一些控制流量的、采取大而全且全封閉的模式的平臺(tái)會(huì)占有更強(qiáng)的主導(dǎo)地位。

    “只有將醫(yī)藥電商納入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系中，醫(yī)藥電商才可能快速發(fā)展。”宗云崗強(qiáng)調(diào)，處方外流將帶動(dòng)醫(yī)藥相關(guān)的信息流、服務(wù)流、資金流、物流的重構(gòu)，但處方外流不是把醫(yī)生“請(qǐng)出來”，真正的處方外流原點(diǎn)應(yīng)該在醫(yī)院。

    考慮到當(dāng)前醫(yī)院仍處于“信息孤島”、醫(yī)院間信息不互通的現(xiàn)實(shí)，處方外流需要有統(tǒng)一的信息平臺(tái)，醫(yī)院、醫(yī)生間有充足的信息溝通，有助于診療診斷。目前處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)有政府主導(dǎo)的，也有第三方構(gòu)建的，未來還要繼續(xù)探索。同時(shí)宗云崗也提醒，必須要防止醫(yī)生處方濫用成為開藥“機(jī)器”。

    在宗云崗看來，只有有效監(jiān)管，才能催生健康的醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)。目前醫(yī)藥電商監(jiān)管工具已開始起步，CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所承接國(guó)家局委托的網(wǎng)絡(luò)藥品信息和交易監(jiān)測(cè)系統(tǒng)目前一期工程已完成。

    宗云崗指出，醫(yī)藥電商目前主要的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在無藥品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)或超出經(jīng)營(yíng)許可范圍、未經(jīng)注冊(cè)許可的藥品、藥品相關(guān)信息展示不全或錯(cuò)誤、非法藥品等。并且海外代購(gòu)與微商也給監(jiān)管帶來不小的難題。

    總的來說，醫(yī)藥電商發(fā)展大趨勢(shì)不變，市場(chǎng)的規(guī)范需要行業(yè)共同努力維護(hù)。

    (來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào))